消費者が期待していたよりも、その商品やサービスがよかった時に口コミが起こります。期待していたものと同じ程度なら口コミは、まず起きません。

なぜなら、期待どおりの商品やサービスを提供された場合、消費者は、それなりに満足をし、期待を超えると感動し、さらに大きく超えると感激することになり、多くの消費者は 、友人や知人にその体験を語って聴かせたくなるからです。

しかし、消費者の期待を超えるのは難しいことです。同種の商品やサービスが市場に溢れている今日では、消費者への期待を超えるサービスは、かなり困難と思われます。いかにそれらの商品やサービスと差別化を図り、独自性を持ち、いかに消費者を惹きつけられるかがカギだと言えるでしょう。

例えば、予想外に速くて驚く、予想外に安くて驚いてもらうわけですが、これらは、なかなか難しく、消費者の期待を超えるためには、それぞれの企業で商品やサービスの長所を洗い出し、その中で口コミとして伝えやすい、ビックリしてもらえるキーワードを抽出していくことになります。

口コミは「顧客満足」のレベルを超えてから起こるものであり、「顧客感動」「顧客感激」のレベルに達して初めて起こり得ます。
また、口コミを起こすためには、消費者にその商品価値を「言葉（キーワード）」に換えてサポートした方がよいと言えます。

消費者に感動や感激のサービスを提供しても、その状況を友人・知人に正確に伝えてくれるとは限りません。
そのため、3人程度のモニタリングを先行実施した感想意見の中から、伝わりやすい「言葉（キーワード）」を抽出します。

商品の良さをネットやリアルの口コミに乗せて伝えるためには、いかに簡潔な言葉で消費者にアピールできるかにあります。そのためには、企業及びその商品やサービスの良さをさまざまな媒体を駆使して、一人でも多くの消費者に理解してもらい、その手に取って確かめてもらうのが非常に効果的であると言えます。